Green Claims (06)

Nachhaltig GedrucktImpulse aus der Medienproduktion

Grün sagen reicht nicht mehrGreen Claims sauber kommunizieren

ANDREA

Willkommen bei „Nachhaltig Gedruckt – Impulse aus der Medienproduktion“, dem Podcast für alle, die Print neu denken wollen.

In diesem Podcast sprechen Carsten Schlumm und ich über aktuelle Themen, Entwicklungen und Praxistipps rund um die nachhaltige Medienproduktion.

Ein Thema.Ein Impuls.Für mehr Verantwortung in der Medienproduktion.

Heute geht es um ein Thema, das für Verlage, Fachverlage und Medienhäuser immer wichtiger wird: Green Claims.

Also umweltbezogene Aussagen in Impressen, auf Webseiten, in Sales-Unterlagen, in Produktinformationen oder in der Kommunikation gegenüber Kundinnen und Kunden.

Der Arbeitstitel unserer heutigen Folge lautet: „Grün sagen reicht nicht mehr – Green Claims sauber kommunizieren.“

Carsten, schön, dass wir heute über dieses Thema sprechen.

CARSTEN

Ja, ich freue mich sehr auf diese Folge, weil das Thema aus meiner Sicht gerade enorm an Bedeutung gewinnt.

Wir sprechen in der Medienproduktion seit Jahren über nachhaltigere Materialien, über Recyclingpapier, über Druckverfahren, über Transportwege, über Zertifikate und über CO₂-Emissionen.

Und lange war die Kommunikation dazu relativ einfach.

Man hat gesagt:

„Gedruckt auf Recyclingpapier.“

„Klimaneutral versendet.“

„Nachhaltig produziert.“

Oder:

„Umweltfreundlich gedruckt.“

Das Problem ist: Genau solche Aussagen werden künftig deutlich genauer betrachtet.

Und das ist auch richtig so. Denn eine umweltbezogene Aussage kann Orientierung geben. Sie kann Vertrauen schaffen. Sie kann aber auch missverständlich sein, wenn sie zu pauschal, zu werblich oder nicht ausreichend belegt ist.

ANDREA

Wenn du sagst, solche Aussagen werden genauer betrachtet: Bedeutet das, dass Verlage künftig besser gar nicht mehr über Nachhaltigkeit sprechen sollten?

CARSTEN

Nein, ganz im Gegenteil.

Das wäre aus meiner Sicht die falsche Schlussfolgerung.

Es geht nicht darum, Nachhaltigkeitskommunikation zu verhindern. Verlage sollen und dürfen natürlich weiterhin darüber sprechen, wenn sie ihre Medienproduktion nachhaltiger gestalten.

Aber der Maßstab verändert sich.

Es reicht künftig nicht mehr, einfach allgemein „grün“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ zu sagen.

Die entscheidenden Fragen lauten:

Was genau meinen wir damit?

Worauf bezieht sich die Aussage?

Und können wir sie belegen?

ANDREA

Das heißt, das Thema liegt irgendwo zwischen Nachhaltigkeit, Kommunikation und rechtlicher Absicherung?

CARSTEN

Genau.

Und deshalb ist es auch so relevant für Medienhäuser.

Green Claims sind nicht nur ein Marketingthema.

Sie betreffen Herstellung, Einkauf, Vertrieb, Nachhaltigkeitsmanagement, Recht, Redaktion und Kommunikation.

Denn die Aussage entsteht vielleicht in der Kommunikation. Aber der Nachweis dafür liegt oft in der Produktion, beim Einkauf oder beim Dienstleister.

ANDREA

Warum kommt diese Diskussion gerade jetzt so stark auf? Umweltbezogene Werbung gibt es ja schon lange.

CARSTEN

Das stimmt. Aber der regulatorische Rahmen wird gerade deutlich konkreter.

Ein wichtiger Baustein ist die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucherinnen und Verbraucher für den ökologischen Wandel. Diese Richtlinie ist im März 2024 in Kraft getreten.

Die Mitgliedstaaten mussten sie bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen. Die neuen Regeln sollen ab dem 27. September 2026 angewendet werden.

Nach Angaben des Umweltbundesamtes wurde die Umsetzung in Deutschland im Februar 2026 durch Änderungen im Wettbewerbs- und Verbraucherrecht vorgenommen.

Parallel dazu gibt es auf europäischer Ebene die Green-Claims-Initiative. Dabei geht es darum, ausdrückliche Umweltaussagen zuverlässiger, vergleichbarer und überprüfbarer zu machen.

ANDREA

Das klingt erst einmal sehr juristisch. Was heißt das ganz praktisch für einen Verlag?

CARSTEN

Praktisch heißt es: Wir müssen unsere Sprache überprüfen.

Und zwar nicht nur in großen Nachhaltigkeitsberichten.

Es geht auch um ganz alltägliche Formulierungen:

im Impressum einer Zeitschrift,

auf der Produktseite eines Buchs,

in einer Ausschreibungsunterlage,

auf einer Website zu nachhaltiger Medienproduktion,

in einem Angebot an einen Kunden,

oder auch in einem LinkedIn-Post.

Überall dort, wo wir Umweltvorteile kommunizieren, müssen wir künftig genauer hinschauen.

ANDREA

Also nicht nur dort, wo ausdrücklich „Nachhaltigkeitsbericht“ draufsteht?

CARSTEN

Genau, das ist ein wichtiger Punkt. Ein Green Claim kann sehr klein wirken. Ein Satz im Impressum. Ein Logo auf einer Website. Eine Formulierung in einer Präsentation.

Aber wenn damit ein Umweltvorteil kommuniziert wird, muss diese Aussage verständlich, zutreffend und belegbar sein.

ANDREA

Lass uns diesen Unterschied einmal genauer erklären. Was ist denn eigentlich der Unterschied zwischen einem Claim und einer belegbaren Aussage?

CARSTEN

Ein Claim ist häufig werblich, verdichtet und wertend.

Also zum Beispiel:- „Dieses Magazin ist nachhaltig.“- „Dieses Buch ist klimaneutral.“- „Wir produzieren umweltfreundlich.“- „Unser Versand ist grün.“

Das klingt zunächst positiv. Aber es bleibt oft unklar.

Was genau ist nachhaltig?- Das Papier?- Der Druckprozess?- Die Druckerei?- Die Lieferkette?- Der Versand?Oder das gesamte Produkt?

Eine belegbare Aussage ist anders. Sie ist konkreter.

Zum Beispiel:- „Diese Ausgabe wurde auf 100 Prozent Recyclingpapier gedruckt.“

Oder:- „Das eingesetzte Papier ist mit dem Blauen Engel zertifiziert.“

Oder:- „Der Versand erfolgte über ein konkretes Versandprodukt, bei dem der Dienstleister Emissionen bilanziert und ausgleicht beziehungsweise reduziert.“

Das ist weniger werblich, aber deutlich präziser.

ANDREA

Das klingt so, als müssten wir uns von den ganz großen Begriffen verabschieden.

CARSTEN

Nicht zwingend vollständig. Aber wir müssen vorsichtiger mit ihnen umgehen.

Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ sind sehr weit interpretierbar.

Wenn ich sage: „umweltfreundlich gedruckt“, kann beim Empfänger der Eindruck entstehen, das gesamte Produkt habe insgesamt einen besonders geringen Umweltfußabdruck.

Vielleicht meine ich aber nur:

Wir haben Recyclingpapier eingesetzt.

Oder die Druckerei nutzt Ökostrom.

Oder der Versand erfolgt über ein Klimaschutzprogramm.

Das sind alles relevante Einzelmaßnahmen. Aber sie machen nicht automatisch das gesamte Produkt „umweltfreundlich“.

ANDREA

Kann man sagen: Je allgemeiner die Aussage, desto größer das Risiko?

CARSTEN

Ja, das ist eine sehr gute Faustregel.

Je allgemeiner und absoluter eine Aussage klingt, desto höher ist der Erklärungs- und Begründungsdruck.

„Nachhaltig produziert“ ist schwieriger als:

„Gedruckt auf 100 Prozent Recyclingpapier.“

„Klimaneutral“ ist schwieriger als:

„Die transportbedingten Emissionen werden nach Angaben des Versanddienstleisters bilanziert und kompensiert.“

Und „umweltfreundlich“ ist schwieriger als:

„Für diese Ausgabe wurde Papier mit dem Umweltzeichen Blauer Engel eingesetzt.“

ANDREA

Das heißt: Nicht weniger sagen, sondern genauer sagen?

CARSTEN

Genau.

Das ist eigentlich die Kernbotschaft dieser Folge:

Nicht weniger über Nachhaltigkeit sprechen.

Aber präziser, konkreter und belegbarer.

ANDREA

Schauen wir einmal in die Verlagspraxis. Wo begegnen uns solche Green Claims konkret?

CARSTEN

An sehr vielen Stellen.

Der erste Klassiker ist das Impressum.

Dort finden sich häufig Hinweise wie:

„Gedruckt auf Recyclingpapier.“

„Zertifiziert mit dem Blauen Engel.“

„Klimaneutral gedruckt.“

„CO₂-neutral versendet.“

Oder:

„Nachhaltig produziert.“

Dann gibt es Webseiten. Viele Verlage haben inzwischen Seiten zu Nachhaltigkeit, Verantwortung oder nachhaltiger Medienproduktion.

Dazu kommen Sales-Unterlagen, Präsentationen, Ausschreibungen, Angebote und Produktdatenblätter.

Und nicht zu unterschätzen: Social Media. Auch ein LinkedIn-Post kann eine umweltbezogene Aussage enthalten.

ANDREA

Warum ist das gerade in Verlagen so sensibel?

CARSTEN

Weil Verlage mit Vertrauen arbeiten. Unsere Branche lebt davon, dass Inhalte sorgfältig erstellt, geprüft und eingeordnet werden.

Wenn ein Verlag umweltbezogene Aussagen trifft, dann erwarten Leserinnen, Leser, Kunden oder Geschäftspartner zu Recht, dass diese Aussagen stimmen. Und gleichzeitig ist Medienproduktion komplex.

Ein Buch oder eine Zeitschrift besteht nicht nur aus Papier. Es geht auch um Druckfarben, Druckverfahren, Auflagenplanung, Makulatur, Verpackung, Transport, Lagerung, Retouren und Versand.

Wenn ich dann pauschal sage: „Dieses Produkt ist nachhaltig“, verkürze ich eine sehr komplexe Wertschöpfungskette auf einen einzigen Begriff.

ANDREA

Und genau diese Verkürzung kann problematisch werden?

CARSTEN

Ja, oft entsteht das gar nicht aus böser Absicht, man möchte etwas Gutes kommunizieren. Man möchte zeigen: Wir tun etwas.

Aber aus einer sinnvollen Einzelmaßnahme wird dann manchmal ein zu großer Claim.

Beispiel:

Der Verlag setzt Recyclingpapier ein. Das ist gut und belegbar. Aber daraus wird dann in der Kommunikation:

„Unser Magazin ist nachhaltig produziert.“

Das ist viel weiter gefasst. Dann müsste ich eigentlich auch erklären, was mit Farben, Energie, Logistik, Verpackung, Auflage, Makulatur und Entsorgung ist.

ANDREA

Lass uns ein positives Beispiel nehmen: Recyclingpapier und Blauer Engel. Das ist in der Medienproduktion ja ein sehr greifbares Thema. Warum eignet sich das gut?

CARSTEN

Weil wir hier sehr konkret werden können.

Recyclingpapier ist ein gutes Beispiel für eine Aussage, die man sauber und überprüfbar formulieren kann.

Das Umweltbundesamt beschreibt beim Blauen Engel für Papier, dass dieser für 100 Prozent Altpapiereinsatz steht. Außerdem muss das Altpapier zu einem relevanten Anteil aus unteren und mittleren Altpapiersorten bestehen. Das unterstützt die Kreislaufwirtschaft, weil nicht nur besonders hochwertige und leicht verfügbare Altpapiere eingesetzt werden.

Außerdem nennt das Umweltbundesamt als Vergleich zur Herstellung von Frischfaserpapier Einsparungen von rund 70 Prozent Wasser und rund 60 Prozent Energie bei Recyclingpapier.

ANDREA

Wie könnte eine saubere Formulierung im Impressum aussehen?

CARSTEN

Zum Beispiel: „Diese Ausgabe wurde auf 100 Prozent Recyclingpapier gedruckt. Das eingesetzte Papier ist mit dem Blauen Engel zertifiziert.“

Das ist konkret. Es ist verständlich. Und es ist belegbar, wenn die entsprechenden Papiernachweise vorliegen.

ANDREA

Und was wäre problematischer?

CARSTEN

Problematischer wäre zum Beispiel:

„Diese Ausgabe wurde umweltfreundlich gedruckt.“

Oder:

„Dieses Magazin ist nachhaltig.“

Denn dann bleibt offen, worauf sich die Aussage bezieht.

Besser ist es, den konkreten Umweltaspekt zu benennen:

Papierqualität.

Recyclingfaseranteil.

Zertifizierung.

Oder konkrete Produktionsentscheidung.

ANDREA

Du hast vorhin gesagt, man müsse unterscheiden, ob nur das Papier zertifiziert ist oder das ganze Druckerzeugnis. Warum ist das so wichtig?

CARSTEN

Weil ein Umweltzeichen immer nur für das gilt, wofür es vergeben wurde.

Wenn nur das Papier zertifiziert ist, sollte ich nicht den Eindruck erwecken, das gesamte Druckprodukt sei zertifiziert.

Und wenn tatsächlich das gesamte Druckerzeugnis nach den Kriterien des Blauen Engel zertifiziert ist, dann ist das eine weitergehende Aussage.

Beim Blauen Engel für Druckerzeugnisse geht es nämlich nicht nur um Papier. Dort spielen auch Anforderungen an Druckfarben, Lacke, Klebstoffe, Emissionen und Recyclingfähigkeit eine Rolle.

ANDREA

Das heißt, der kleine Unterschied in der Formulierung kann entscheidend sein?

CARSTEN

Absolut.

„Gedruckt auf Papier mit dem Blauen Engel“ ist nicht dasselbe wie:

„Das Druckerzeugnis ist mit dem Blauen Engel zertifiziert.“

Das klingt ähnlich, bedeutet aber nicht zwingend dasselbe.

Und genau diese Präzision brauchen wir künftig.

ANDREA

Ein anderes großes Thema sind Klimaaussagen. Also Begriffe wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimafreundlich“. Warum ist dieser Bereich besonders sensibel?

CARSTEN

Weil Klimaaussagen sehr stark wirken.

Wenn auf einem Produkt steht „klimaneutral“, dann kann beim Empfänger der Eindruck entstehen:

Hier entstehen keine oder kaum Emissionen.

In der Praxis bedeutet „klimaneutral“ aber häufig etwas anderes.

Meist entstehen Emissionen weiterhin. Sie werden bilanziert und anschließend über Klimaschutzprojekte kompensiert.

Das ist ein Unterschied.

ANDREA

Also ist nicht unbedingt die Maßnahme das Problem, sondern die Erwartung, die durch das Wort entsteht?

CARSTEN

Genau.

Der Begriff kann mehr versprechen, als tatsächlich passiert.

Der Bundesgerichtshof hat 2024 in einem viel beachteten Urteil zur Werbung mit „klimaneutral“ deutlich gemacht, dass solche Aussagen klar und eindeutig erläutert werden müssen.

Der Begriff „klimaneutral“ kann unterschiedlich verstanden werden: als echte Emissionsreduktion oder als Kompensation. Und diese beiden Wege sind aus Sicht des Gerichts nicht gleichwertig, weil Reduktion gegenüber bloßer Kompensation vorzugswürdig ist.

ANDREA

Was bedeutet das für eine Zeitschrift oder ein Buch?

CARSTEN

Es bedeutet: Wir sollten sehr vorsichtig mit absoluten Klimaaussagen sein.

Also zum Beispiel mit:

„klimaneutral gedruckt“

„klimaneutral versendet“

„klimaneutrales Magazin“

oder

„CO₂-freies Produkt“.

Solche Aussagen brauchen eine sehr klare Erklärung.

Worauf bezieht sich die Aussage?

Auf den Druck?

Auf das Papier?

Auf den Versand?

Auf die gesamte Wertschöpfung?

Welche Emissionen wurden berücksichtigt?

Wurde reduziert oder kompensiert?

Welche Methodik wurde verwendet?

Wer hat das geprüft?

ANDREA

Wenn ein Verlag zum Beispiel ein Versandprogramm nutzt, wie könnte man dann vorsichtiger formulieren?

CARSTEN

Man könnte zum Beispiel sagen:

„Der Versand erfolgt über das Programm XY des Versanddienstleisters. Informationen zur zugrunde liegenden Methodik stellt der Dienstleister bereit.“

Oder:

„Die beim Versand entstehenden Emissionen werden nach Angaben des Versanddienstleisters bilanziert und über Klimaschutzmaßnahmen ausgeglichen.“

Wichtig ist: Die Aussage muss beschreiben, was tatsächlich passiert.

Wenn es um Kompensation geht, sollte man nicht so formulieren, als seien Emissionen gar nicht erst entstanden.

Wenn es um Reduktionsmaßnahmen im Logistiknetz geht, sollte man auch das konkret benennen.

ANDREA

Das betrifft dann auch Begriffe wie GoGreen oder GoGreen Plus?

CARSTEN

Ja, solche Programme sollte man sehr genau betrachten.

DHL beschreibt klassische GoGreen-Angebote als Ansatz, bei dem Emissionen bilanziert und über Klimaschutzprojekte kompensiert werden. Bei GoGreen Plus beschreibt DHL dagegen einen Insetting-Ansatz, also zusätzliche Investitionen in strukturelle CO₂e-Reduktion im eigenen Logistiknetz, zum Beispiel durch Biogas oder elektrische Fahrzeuge.

Für Verlage heißt das:

Nicht einfach pauschal schreiben:

„Wir versenden klimaneutral.“

Sondern genauer:

Welches Produkt wurde genutzt?

Was sagt der Dienstleister dazu?

Geht es um Kompensation?

Geht es um Insetting?

Oder um eine Kombination?

ANDREA

Also auch hier wieder: Nicht der Hinweis auf das Programm ist das Problem, sondern eine zu große Aussage daraus?

CARSTEN

Genau.

Ein Versandprogramm kann ein sinnvoller Baustein sein.

Aber es ist eben nicht automatisch eine Aussage über das gesamte Produkt.

Wenn ich nur den Versand adressiere, sollte ich nicht den Eindruck erwecken, das gesamte Magazin oder Buch sei klimaneutral.

7. Zertifikate und Labels: Orientierung, aber kein Freifahrtschein

ANDREA

Wir haben jetzt über Blauer Engel und Versandprogramme gesprochen. Welche Rolle spielen Zertifikate und Labels grundsätzlich?

CARSTEN

Zertifikate und Labels sind wichtig. Sie können Orientierung geben und Aussagen belegbarer machen.

Aber sie sind kein Freifahrtschein.

Ein Label beantwortet immer nur eine bestimmte Frage.

Der Blaue Engel bei Papier beantwortet Fragen zum Recyclingfaseranteil und zu bestimmten Umwelt- und Gesundheitsanforderungen.

FSC oder PEFC beantworten Fragen zur Holz- beziehungsweise Faserherkunft und zu Forstwirtschaftsstandards.

Ein Versandlabel beantwortet Fragen zu einem bestimmten Versandprodukt oder zu einer bestimmten Logistikleistung.

Aber kein einzelnes Label macht automatisch das gesamte Medienprodukt nachhaltig.

ANDREA

Das heißt, ein Label sollte nicht größer gemacht werden, als es ist?

CARSTEN

Genau.

Man sollte nicht aus einem spezifischen Nachweis eine allgemeine Nachhaltigkeitsbehauptung ableiten.

Wenn ein Papier FSC-zertifiziert ist, sagt das etwas über die Faserherkunft und die entsprechenden Standards aus.

Wenn ein Papier den Blauen Engel trägt, sagt das etwas über Recyclingfasereinsatz und weitere Umweltanforderungen aus.

Wenn ein Druckprodukt mit dem Blauen Engel für Druckerzeugnisse zertifiziert ist, geht es um einen breiteren Kriterienkatalog für das Druckerzeugnis.

Das sind unterschiedliche Aussagen.

ANDREA

Wie könnte man das in der Kommunikation besser lösen?

CARSTEN

Indem man Labels kurz erklärt.

Nicht nur ein Logo platzieren, sondern sagen, wofür es steht.

Zum Beispiel:

„Das eingesetzte Papier ist mit dem Blauen Engel zertifiziert und besteht aus 100 Prozent Altpapier.“

Oder:

„Dieses Druckerzeugnis erfüllt die Kriterien des Blauen Engel für Druckerzeugnisse.“

Oder:

„Das Papier stammt aus FSC-zertifizierten Quellen.“

Je nachdem, was tatsächlich belegt ist.

ANDREA

Und bei unternehmenseigenen Zeichen oder selbst entwickelten Nachhaltigkeitssiegeln?

CARSTEN

Da sollte man besonders vorsichtig sein.

Die EU-Regulierung nimmt Nachhaltigkeitssiegel stärker in den Blick, insbesondere wenn sie nicht auf unabhängiger Zertifizierung oder transparenten Kriterien beruhen.

Wenn ein Unternehmen ein eigenes grünes Symbol nutzt, muss klar sein:

Was bedeutet dieses Symbol?

Nach welchen Kriterien wird es vergeben?

Wer prüft das?

Gilt es für ein Produkt, eine Produktgruppe oder nur für einen Teilaspekt?

Sonst kann so ein Zeichen schnell mehr suggerieren, als es tatsächlich belegt.

ANDREA

Wenn wir das alles zusammennehmen: Was sollten Verlage jetzt praktisch tun?

CARSTEN

Aus meiner Sicht sollten Verlage Green Claims künftig wie einen kleinen internen Freigabeprozess behandeln.

Nicht überbürokratisch. Aber strukturiert.

Denn häufig entstehen kritische Aussagen nicht aus Absicht, sondern aus Vereinfachung.

Man möchte etwas Gutes verständlich kommunizieren. Aber aus einer konkreten Maßnahme wird dann ein zu großer Claim.

ANDREA

Wie könnte so ein interner Check aussehen?

CARSTEN

Ich würde mit fünf Prüffragen arbeiten.

Die erste Frage lautet:

Was genau behaupten wir?

Geht es um das Papier?

Den Druck?

Den Versand?

Die Druckerei?

Das Produkt?

Oder das gesamte Unternehmen?

Das muss klar sein.

ANDREA

Warum ist diese erste Frage so wichtig?

CARSTEN

Weil sie den Bezugsrahmen festlegt.

Wenn ich sage: „nachhaltig produziert“, klingt das nach einer Gesamtaussage.

Wenn ich sage: „gedruckt auf 100 Prozent Recyclingpapier“, ist der Bezugsrahmen klar.

Es geht um das Papier.

Die zweite Frage lautet:

Ist die Aussage konkret genug?

Oder nutzen wir sehr allgemeine Begriffe wie „nachhaltig“, „grün“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“?

ANDREA

Und wenn solche Begriffe auftauchen?

CARSTEN

Dann sollte man prüfen:

Können wir sie konkretisieren?

Können wir sie ersetzen?

Oder müssen wir sie erklären?

Aus „nachhaltig produziert“ könnte zum Beispiel werden:

„Produziert mit 100 Prozent Recyclingpapier und reduzierter Auflage auf Basis aktueller Absatzdaten.“

Das ist konkreter und nachvollziehbarer.

Die dritte Frage lautet:

Welchen Nachweis haben wir?

Also zum Beispiel:

Zertifikat,

Papierdatenblatt,

Lieferantenerklärung,

Druckereibestätigung,

Versandreport,

Rechnung,

Auditnachweis

oder ein dokumentierter interner Prozess.

ANDREA

Das heißt, ohne Nachweis lieber nicht behaupten?

CARSTEN

Genau.

Wenn ich eine Aussage nicht belegen kann, sollte ich sie nicht verwenden.

Oder ich muss sie so umformulieren, dass sie dem entspricht, was ich tatsächlich nachweisen kann.

Die vierte Frage lautet:- Gilt die Aussage wirklich für das gesamte Produkt?- Oder nur für einen Teilbereich?

Das ist besonders wichtig. Denn viele Umweltmaßnahmen betreffen nur einen Ausschnitt:- das Papier,- die Farbe,- die Druckerei,- die Verpackung,- den Versandoder die Auflagensteuerung.

ANDREA

Und die fünfte Frage?

CARSTEN

Die fünfte Frage lautet:

Versteht ein Außenstehender die Aussage so, wie wir sie meinen?

Oder entsteht ein größerer Umweltvorteil im Kopf, als tatsächlich belegt werden kann?

Das ist oft die entscheidende Perspektive.

Wir dürfen nicht nur fragen: Was wollten wir sagen?

Sondern auch: Wie kommt es an?

ANDREA

Lass uns zum Ende noch einmal sehr praktisch werden. Welche Formulierungslogik würdest du empfehlen?

CARSTEN

Ich würde vier Grundregeln nennen.

Erstens:

Von absolut zu konkret.

Nicht:

„nachhaltig produziert“.

Sondern:

„gedruckt auf 100 Prozent Recyclingpapier“.

Zweitens:

Von wertend zu beschreibend.

Nicht:

„umweltfreundlicher Versand“.

Sondern:

„Versand über das Programm XY des Dienstleisters; die Methodik ist dort dokumentiert.“

Drittens:

Von allgemein zu eingegrenzt.

Nicht:

„klimaneutrales Magazin“.

Sondern:

„Die transportbedingten Emissionen werden nach Angaben des Dienstleisters bilanziert und kompensiert.“

Viertens:

Von Symbolik zu Nachweis.

Nicht nur ein grünes Logo oder ein Label zeigen, sondern kurz erklären, wofür es steht.

ANDREA

Das klingt nüchterner als manche bisherige Nachhaltigkeitskommunikation.

CARSTEN

Ja, aber ich glaube, genau darin liegt die Stärke.

Glaubwürdige Kommunikation muss nicht lauter werden. Sie muss klarer werden.

Und für Verlage ist das eigentlich eine große Chance.

Wir sind es gewohnt, präzise mit Sprache umzugehen.

Wir arbeiten mit Inhalten, Quellen, Nachweisen und redaktioneller Sorgfalt.

Diese Sorgfalt brauchen wir jetzt auch in der Nachhaltigkeitskommunikation.

ANDREA

Kann man sagen: Gute Green-Claims-Kommunikation ist am Ende auch eine Frage von Professionalität?

CARSTEN

Ja, absolut.

Nachhaltige Medienproduktion professionell umzusetzen, ist das eine.

Sie professionell zu kommunizieren, ist das andere.

Und beides gehört künftig zusammen.

ANDREA

Was ist dein Fazit für diese Folge?

CARSTEN

Mein Fazit ist:

Green Claims werden nicht verschwinden. Aber sie werden erwachsener.

Verlage sollten nicht aufhören, über nachhaltige Medienproduktion zu sprechen.

Im Gegenteil.

Aber sie sollten genauer sagen, was sie tun.

Nicht:

„Wir sind grün.“

Sondern:

„Wir setzen Recyclingpapier ein.“

„Wir nutzen zertifizierte Papiere.“

„Wir reduzieren Makulatur durch bedarfsgerechtere Produktion.“

„Wir prüfen Versandwege und Dienstleisterprogramme.“

„Wir belegen unsere Aussagen mit nachvollziehbaren Nachweisen.“

Das ist weniger plakativ. Aber es ist glaubwürdiger.

Und genau darum geht es: Vertrauen.

ANDREA

Also: Grün sagen reicht nicht mehr.

CARSTEN

Genau. Grün sagen reicht nicht mehr.Aber sauber sagen, was man konkret tut – das wird wichtiger denn je.

ANDREA

Das war unsere heutige Folge von „Nachhaltig Gedruckt – Impulse aus der Medienproduktion“.

Wenn Sie in Ihrem Verlag oder Medienhaus gerade prüfen, wie Sie Umweltclaims in Impressen, Webseiten, Produktinformationen oder Sales-Unterlagen sauberer formulieren können, dann ist jetzt ein guter Zeitpunkt, genauer hinzuschauen.

Denn Nachhaltigkeitskommunikation wird nicht weniger wichtig.

Sie muss nur präziser, belegbarer und glaubwürdiger werden.

Wir freuen uns, wenn Sie auch bei der nächsten Folge wieder dabei sind.

Bis dahin.