EmpCo (05)

Andrea: Willkommen bei Nachhaltig gedruckt – Impulse aus der Medienproduktion,

Andrea: dem Podcast für alle, die Print neu denken wollen!

Andrea: In diesem Podcast sind Carsten Schlumm und Andrea Weigert im Austausch zu aktuellen Themen, Trends und Praxistips rund um die nachhaltige Medienproduktion. Ein Thema ein Impuls Für mehr Verantwortung in der Medienproduktion.

Andrea: Hallo und herzlich willkommen bei Nachhaltig Gedruckt -

Andrea: Impulse aus der Medienproduktion, dem Podcast für alle die Print-, Medienproduktion und Nachhaltigkeit neu und verantwortungsvoll denken wollen.

00:00:46: Heute informiert uns Carsten Schlumm über ein Thema das gerade viele Medienhäuser und Verlage und Kommunikationsverantwortliche beschäftigt – Die EmpCo-Richtlinie also die europäische Richtlinie zur Stärkung von Verbraucherinnen und Verbrauchern.

Andrea: Das klingt zunächst ziemlich juristisch, es hat aber ganz konkrete Auswirkungen auf das was wir über Nachhaltigkeit Klimaschutz Papier Druck und Medienproduktion sagen dürfen.

Andrea: Carsten schön dass wir heute bei dieses aktuelle Thema sprechen können.

Carsten: Ja Andrea, ich freue mich auch heute wieder hier zu sein und ich glaube das Thema ist wichtig weil es uns zwingt genauer hinzuschauen nicht nur juristische sondern auch kommunikativ.

Carsten: Wir müssen uns fragen, was sagen wir eigentlich?

Carsten: Was können wir belegen und wo wird aus einer gut gemeinten Nachhaltigkeitsaussage möglicherweise eine angreifbare Aussage?

Andrea: Dann lass uns am besten mal ganz von vorne anfangen.

Andrea: Was ist die EmpCo eigentlich, was heißt das und warum kommt das Thema gerade jetzt so stark auf?

Carsten: Die EmpCo steht für Empowering Consumers for the Green Transition, gemeint ist die EU-Richtlinie.

Carsten: Ziel ist es, Verbraucherinnen und Verbrauchern besser vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen zu schützen.

Carsten: Im Kern geht es um Greenwashing – also um Aussagen die den Eindruck erwecken ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung ist besonders nachhaltig klimafreundlich oder umweltfreundlich ohne dass diese Aussage klar eingeordnet und belastbar nachgewiesen ist.

Carsten: Wichtig ist dabei der Zeitplan.

Carsten: Die Mitgliedsstaaten müssen die Richtlinie in nationales Recht umsetzen.

Carsten: In Deutschland erfolgt das unter Änderungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, also im UWG.

Carsten: Angewendet werden diese neuen Vorschriften ab dem 27. September 2026

Andrea: Das heißt es geht nicht nur um große Konsumgüterhersteller oder Lebensmittelverpackung?

Carsten: Nein, absolut nicht.

Carsten: Es betrifft grundsätzlich alle Unternehmen die auf dem EU-Markt werben und damit eben auch Verlage, Fachverlage, Medienhäuser, Dienstleister und die Informationen, die wir auf Plattformen spielen und weitergeben.

Andrea: Warum ist die EmpCo gerade für Verlage und Fachverlager so relevant?

Carsten: Weil Verlage an sehr vielen Stellen kommunizieren.

Carsten: Nicht nur auf einer Website, sondern auch Buchumschlägen in Impressen, in Online-Shops, in Verlagsvorschauen, in White Paper, in Social Media, in Angebotsunterlagen, in Nachhaltigkeitsberichten oder auch in Präsentation.

Carsten: gegenüber Kunden und in der Buch- und Fachverlagsbranche gibt es seit Jahren eine gewachsene Praxis. Man setzt zertifizierte Papiere, Druck-Siegel ein und ergänzt Hinweise wie gedruckt auf nachhaltigen Papier klimaneutral produziert oder umweltfreundlich hergestellt.

Carsten: Das Problem ist nicht, dass man über Nachhaltigkeit spricht, sondern das Problem entsteht dann wenn Aussagen zu pauschal sind, oder der konkrete Bezug dazu fehlt.

Andrea: Karsten, kannst du uns dafür ein konkretes Beispiel geben?

Carsten: Ja!

Carsten: Wenn auf einem Buch steht, dieses Buch ist nachhaltig produziert, dann klingt das erstmal sehr positiv.

Carsten: Aber aus der EmpCo-Perspektive stellen sich sofort Fragen.

Carsten: Was bedeutet Nachhaltig?

Carsten: Bezieht es sich auf das Papier und den Druckprozess?

Carsten: Auf die Logistik oder auf die gesamte Wertschöpfungskette?

Carsten: Gibt's eine Bilanzierung?

Carsten: Gilt es da eine Vergleichsbasis?

Carsten: Gift es Nachweise?

Carsten: Wenn diese Fragen nicht beantwortet werden können, wird die Aussage wirklich angreifbar.

Carsten: Besser wäre eine spezifische Aussage.

Carsten: Zum Beispiel gedruckt auf Recyclingpapier mit ausgewiesener Zertifizierung, sofern das tatsächlich stimmt und auch belegt ist,

Carsten: oder die Auflage wurde auf Basis historischer Verkaufsdaten geplant, um Überproduktionen zu vermeiden.

Carsten: Das ist konkreter nachvollziehbarer und deutlich belastbarer.

Andrea: Okay, ich verstehe!

Andrea: Welche Begriffe sollten Verlage denn dann jetzt besonders kritisch prüfen?

Carsten: Ja da gibt es einige Klassiker.

Carsten: Besonders kritisch sind die Begriffe wie Nachhaltig-, Umweltfreundlich-, Grün-, Ökologisch-, Klimaneutral-, CO²-Neutral oder Klima kompensiert.

Carsten: Diese Begriffe sind nicht automatisch in jeder Konstellation verboten, aber sie sind besonders prüfungsbedürftig.

Carsten: Entscheidend ist, werden Sie konkretisiert?

Carsten: Sind sie belegbar.

Carsten: Ist klar worauf Sie sich beziehen?

Carsten: Ein Wort wie umweltfreundlich klingt harmlos aber es ist sehr weit.

Carsten: Es suggeriert einen allgemeinen Umweltvorteil.

Carsten: Wenn ich nicht erkläre was daran umweltfreundlich sein soll, entsteht dann ein Risiko.

Andrea: Also geht das nicht nur um richtig falsche Aussagen, sondern auch um zu unklare Aussagen.

Carsten: Ja, Andrea, genau darum geht es.

Carsten: Sobald ich solche Aussagen treffe, brauche ich Daten, braue ich Methodik, Systemgrenzen und

Carsten: Nachweise.

Carsten: Und genau das ist eine der zentralen Veränderungen dieser EmpCo-Richtlinie.

Carsten: Nachhaltigkeitskommunikation darf nicht nur gut klingen – sie muss auch belastbar sein!

Carsten: Ein Begriff, der in den letzten Jahren sehr häufig verwendet wurde, ist klimaneutral.

Andrea: Warum ist gerade dieser Begriff denn jetzt in dem Zusammenhang so sensibel?

Carsten: Weil klimaneutral sehr stark wirkt.

Carsten: Viele verstehen darunter dieses Produkt verursacht keine Emissionen, kleine Klimawirkungen, oder die Klima-Wirkung ist vollständig ausgeglichen. In der Praxis beruhte der Begriff aber auf einer Kombination aus CO²-Bilanzierung und Kompensation.

Carsten: Also Emissionen werden berechnet und für die nicht vermeidbaren Emission, werden Klimaschutzprojekte unterstützt.

Carsten: Das kann ein sinnvoller Beitrag sein, aber die EmpCo und die aktuellen Checklisten liegen nahe, dass man sehr sauber unterscheiden muss, zwischen tatsächlicher Reduktion in der eigenen Wertschöpfungskette und finanzieller Unterstützung von Klimaschutzprojekten.

Andrea: Also das heißt, man darf weiterhin Klimaschutzprojekte unterstützen, sollte aber vorsichtig sein, daraus ein Neutralitätsclaim zu machen?

Carsten: Genau.

Carsten: Die bessere Kommunikation wäre nicht dieses Produkt ist klimaneutral, sondern eher, wir haben die Emissionen dieses Produkt bilanziert, verfolgen Reduktionsmaßnahmen und unterstützen zusätzlich zertifizierte Klimaschutzprojekte.

Carsten: Das ist weniger plakativ, aber es ist ehrlicher und macht transparent was tatsächlich passiert.

Carsten: Gerade für Verlage ist das wichtig, weil wir in der Medienproduktion oft über viele Prozessstufen sprechen.

Carsten: Papierherstellung, Druck, Weiterverarbeitung, Verpackung, Transport, Lagerung und gegebenenfalls noch die Remissionen der Altbestände.

Carsten: Da ist ein pauschales klimaneutral kommunikativ sehr stark verkürzt.

Andrea: Und wenn wir das Ganze jetzt auf die Medienproduktion übertragen, was sollten Verlage konkret anders machen nach der neuen Richtlinie?

Carsten: Aus meiner Sicht sollten wir wegkommen von pauschalen Ergebnissversprechen und stärker über konkrete Stellschrauben sprechen.

Carsten: Also nicht, wir produzieren nachhaltig, sondern prüfen unsere Papierauswahl, Auflagenhöhe- und Druckverfahren, Nachdrucksteuerung und Logistik anhand wirklich konkreter Produktionsdaten.

Carsten: Nicht unser Druckprozess ist umweltfreundlich.

Carsten: Wir analysieren Materialeinsatz, Makulatur, Produktionsverfahren und die Transportwege,

Carsten: und leiten daraus für uns Verbesserungsoptionen ab.

Carsten: Nicht dieses Produkt ist besser fürs Klima, sondern nur dann eine vergleichende Aussage, wenn klar ist besser als was im Vergleich zu einem Referenzprodukt?

Carsten: Zu welchem Referenz-Produkt?

Carsten: Auf Basis welcher Systemgrenze, in welchen Zeitraum, mit welcher Berechnungsmethodik?

Andrea: Das klingt aber auch nach deutlich mehr Aufwand.

Carsten: Ja, aber auch deutlich mehr Qualität und ich glaube genau das ist die Chance.

Carsten: Nachhaltigkeitskommunikation wird dadurch nicht schwächer, sondern eher belastbarer.

Carsten: In der Medienproduktion haben wir viele echte Hebel, Auflagenplanung, Digitaldruck statt Überproduktion, sinnvolle Papierauswahl, Reduktion von Lagerbeständen, Vermeidung unnötiger Veredelungen, bessere Bündelungen von Transporten, Print-on-Demand und die Nachdrucksteuerung.

Carsten: Ein weiteres Thema sind ja auch Nachhaltigkeitssiegel.

Carsten: Viele Bücher und andere Produkte tragen solche Siegel oder Hinweise – was ist denn hier konkret zu beachten?

Carsten: Besonders kritisch sind selbstentwickelte Logos und Eigenlebels also zum Beispiel ein grünes Eigen mit Begriffen wie Green Choice Ecoprint oder Climate Friendly, wenn dahinter wirklich kein unabhängiges Zertifizierungssystem steht.

Carsten: Für Verlage kommt noch ein spezielles Thema hinzu – die Altbestände von Titeln, die bereits erschienen sind.

00:10:37: Bücher, die ja produziert wurden und im Lager- und Handel sind, können durchaus noch alte Label oder Siegel beinhalten.

Carsten: Hier ist noch nicht abschließend geklärt, wie streng dass ab September wirklich gehandhabt wird und ob es Abverkaufsfristen wirklich geben wird.

Andrea: Okay, also das heißt Verlage sollten nicht nur bei neuer Kommunikation darauf achten sondern auch die vorhandenen Bestände prüfen?

Carsten: Genau!

Carsten: Zumindest sollten Sie wissen, wo welche Claims verwendet wurden.

Carsten: Also welche Titel tragen welche Siegel, welche Aussagen stehen im Impressum, welche Angaben haben wir im Shop abgebildet?

Carsten: Welche Aussagen stehen in Metadaten oder Produktbeschreibungen?

Carsten: Ich würde das jetzt nicht panisch angehen, aber durchaus systematisch.

Carsten: Erst Transparenz schaffen dann das Risiko bewerten und dann entscheiden was angepasst werden muss.

Andrea: Carsten, dann lass uns mal darüber sprechen wie wir mit der Richtlinie bei NWB umgehen.

Carsten: Wir haben uns bei NWB Central bereits mit der eigenen Kommunikation beschäftigt.

Andrea: Kannst du mal zusammenfassen, was waren dabei die wichtigsten Erkenntnisse?

Carsten: Ich glaube, die wichtigste Erkenntnis für uns ist unsere Kommunikation ist inhaltlich stark.

Carsten: An manchen Stellen aber zu pauschal.

Carsten: Wir haben Begriffe identifiziert wie umweltfreundlich nachhaltigste Lösungen ökologischen Fußabdruck minimieren klimaneutral oder grüne saubere Zukunft.

Carsten: Das sind Formulierungen, die kommunikativ sehr gut klingen, aber im EmpCo-Kontext wirklich erklärungsbedürftig, oder angreifbar sein können.

Carsten: Die gute Nachricht ist dabei aber, das lässt sich lösen.

Carsten: Gerade bei NWB Central ist der tatsächliche Kern unseres Leistungsversprechens sehr Daten und Prozessorientiert.

Carsten: Wir analysieren also Produktionsdaten, betrachten die Kostenstrukturen, schauen auf Auflage, auf Papier, auf Druckverfahren, Lieferanten und Logistik.

Carsten: Das ist viel belastbarer als wirklich nur ein pauschales Nachhaltigkeitsversprechen.

Andrea: Also es nochmal wichtig zu sagen, es geht nicht darum Nachhaltigkeit aus der Kommunikation herauszunehmen?

Carsten: Auf gar keinen Fall!

Carsten: Es geht darum wirklich präziser zu werden.

Carsten: Wir sollten nicht weniger über die Nachhaltigkeit sprechen,

Carsten: wir sollten besser darüber sprechen.

Carsten: Das bedeutet konkrete Prozesse nennen, Systemgrenzen erklären, wirklich keine absoluten Versprechen mehr machen, sondern eher sich auf die Themen beziehen, die wirklich greifbar und nachweisbar sind.

Carsten: Ein Satz wie wir helfen Ihnen Nachhaltiger produzieren ist sehr allgemein.

Carsten: Besser wäre, wir analysieren wirklich konkrete Produktionsdaten und zeigen auch, an welchen Stellschrauben Kosten, Materialeinsatz Auflagenplanung Aspekte beeinflusst werden können.

Carsten: Das ist vielleicht weniger werblich, aber es ist alles in allem wesentlich glaubwürdiger.

Andrea: Und was sind aus deiner Sicht konkret die ersten Schritte für Verlage, Fachverlage und Medienhäuser in dem Zusammenhang?

Carsten: Ich glaube ich würde in mindestens fünf Schritten starten.

Carsten: Erstens mal zu schauen welche Claims nutzen.

Carsten: Wie eine Inventur machen, alle Umweltclaims, Nachhaltigkeitsangaben sammeln auf Websites & Shop, Social Media, Büchern, PDF, White Papers, Präsentationen, Werbemitteln um dann einen Überblick zu bekommen.

Carsten: Diese Claims dann zweitens klassifizieren.

Carsten: Bezieht sich diese Aussage auf ein Produkt, einen Prozess, das Unternehmen, oder nur auf ein Teilaspekt.

Carsten: Wie hoch ist das Risiko?

Carsten: Welche Nachweise liegen hier vor?

Carsten: Als Drittes dann, wirklich Hochrisikoclaims kurzfristig entschärfen.

Carsten: Dazu gehören insbesondere klimaneutral, CO-neutral, umweltfreundlich, grün oder nachhaltigste Lösungen, oder ja absolute Aussagen, wie minimieren.

Carsten: Fährt uns wirklich eine Nachhaltigkeitslogik aufzubauen?

Carsten: Für jede verbleibende Aussage sollte klar sein, welche Daten liegen zugrunde, welche Methodik, welche Systemgrenzen haben wir, wer ist im Prozess dafür verantwortlich?

Carsten: und Fünftens, einen kleinen Sprachleitfaden und einen entsprechenden Freigabeprozess im Unternehmen zu etablieren.

Carsten: Marketing, Medienproduktion, Nachhaltigkeit und Recht sollten hier gemeinsam arbeiten!

Andrea: Ja das klingt bereichsübergreifend nach einer echten Governance-Aufgabe?

Carsten: Ja absolut.

Carsten: die EmpCo ist nicht nur ein Rechtsthema.

Carsten: sie ist ein Thema für Kommunikation, Marketing, Herstellung, Einkauf,

Andrea: Carsten, du hast uns jetzt viele Informationen gegeben.

Andrea: Was ist denn dein persönliches Fazit?

Carsten: Ja mein Fazit ist dieEmpCo ist kein Grund die Nachhaltigkeitskommunikation einzustellen, aber sie ist ein sehr guter Anlass, sie wirklich erwachsen dazu machen.

Carsten: Für Verlage und Fachverlage heißt das weniger pauschale Begriffe, mehr konkrete Beschreibung, weniger Behauptungen, mehr Nachweis, weniger grün und klimaneutral, mehr Transparenz über Papier, Auflage, Produktion, Logistik und ja die tatsächlichen Verbesserungen.

Carsten: Und ich glaube das passt sehr gut zu einer wirklich verantwortungsvollen Medienproduktion.

Carsten: Denn glaubwürdige Nachhaltigkeit beginnt nicht mit einem Claim sie beginnt mit einer sauberen Analyse und Basis.

Andrea: Ein gutes Schlusswort Carsten.

Andrea: vielen Dank!

Andrea: Sehr gerne Andrea.

Andrea: Das war nachhaltig gedruckt Impulse aus der Medienproduktion.

Andrea: Wenn ihr euch auch gerade in eurem Verlag oder Medienhaus mit der EmpCo, mit Umweltclaims oder nachhaltiger Medienproduktion beschäftigt, freuen wir uns über den Austausch über LinkedIn.

Andrea: Bis zur nächsten

00:17:16: Folge!